行为科学：超市会员卡能促使我们做出更健康的选择吗？

　　英国跨国连锁超市特易购（Tesco）的首席执行官肯?墨菲（Ken Murphy）最近在一次会议上表示，特易购“可以利用会员卡数据推动顾客做出更健康的选择”。

　　那么它是如何工作的，我们想要它吗？我们最近发表在《科学研究与评论》杂志上的研究给出了答案。

　　忠诚计划早在20世纪80年代就出现了，当时航空公司推出了常旅客计划。

　　忠诚度计划取得了巨大的进步，有些人甚至使用了游戏化的方法，如排行榜、奖杯和寻宝，以保持我们的粘性。忠诚原则依赖于一种社会交换形式，即互惠。

　　持续的互惠关系意味着我们经常使用一件商品或服务，因为我们信任服务提供者，我们对服务感到满意，我们认为我们得到的奖励是合理的——无论是折扣、代金券还是礼物。

　　作为交换，我们接受，在很多情况下，忠诚计划收集我们的数据。我们的购买历史，通常与我们的人口统计数据联系在一起，产生了服务交付的改进。

　　如果我们接受这一点，那么我们将继续受益于奖励计划，如促销优惠或其他折扣。其有效性不仅取决于对我们感兴趣的东西提供有吸引力的报价，还取决于我们没有考虑购买的其他折扣商品。

　　这就是未来吗？第一个问题是我们是否乐意被收集我们的数据。在我们想要的个性化水平和我们愿意提供的数据量之间存在权衡。研究表明，计划越个性化，我们就越担心侵犯隐私。例如，我们中的许多人不喜欢通过使用聊天机器人来定制有关服务的交流。

　　第二，与此相关的一点是，忠诚度计划数据对第三方组织具有巨大价值，而且将继续具有巨大价值。例如，市场研究可以使用忠诚度计划数据来更准确地跟踪消费者趋势。研究人员可以利用这些数据来推断与健康相关的行为。

　　虽然忠诚度计划的数据具有科学价值，但并非所有购物者都乐于以这种方式分享他们的数据。在兰开斯特大学的Yasemin Hirst和他的同事在2023年对1539人进行的一项调查中，39%的人说他们不愿意与学术机构分享他们的个人数据，56.9%的人不想与私人组织分享他们的个人数据。

　　人们愿意分享的数据也各不相同：例如，出于研究目的，人们更愿意分享会员卡数据（51.8%），而不是社交媒体数据（30.4%）。总的来说，人们担心隐私和数据被滥用。

　　所有这些都表明，与第三方广告商和在线购物的数据经纪人分享个人数据需要数据隐私和许可。

　　最后一个方面是数据所揭示的内容。忠诚度计划的数据并不能全面反映购物者的情况。由于我们的预算和地理位置，我们在买食物的地方混搭。一些零售商在农村地区的覆盖率和投递量都比其他零售商大——这进一步影响了我们的行为。

　　这也意味着我们的忠诚度只能反映出我们最终购买的东西的一部分，以及我们的习惯有多健康。

　　在我们最近的研究中，莎拉·詹金斯和我进行了一项研究，看看与墨菲的想法有关的问题。我们要求389人评估影响他们购物行为的方式。

　　我们研究了三个类别。其中一项包括财政激励和折扣优惠。第二种是经典的“轻推”方法，比如给健康或绿色选择、活动或教育计划贴上标签。

　　最后，我们研究了可以通过智能手机或笔记本电脑在网上购物时实施的技术激励。例如，可能会有关于营养选择的建议，或者一个只会选择健康食品的自动化系统。或者，该系统可以根据你的购物选择的健康程度打分。

　　人们根据是否有助于促进健康和绿色选择来评估所有这些选择。总体而言，参与者更喜欢财务方法，特别是健康食品选择的折扣（44.7%）。他们还认为对不健康食品征税是有效的。

　　可持续发展运动（6.3%）和可持续发展的自动选择（6.5%），例如只提供可持续选择的在线购物算法，是最不受欢迎的。一个可能的原因可能是缺乏对可持续性的真正含义的理解。

　　行为方法和财务方法被认为比技术方法稍微更合乎道德，尽管大多数人认为所有选择都相当合乎道德。

　　也就是说，将人们的行为推向正确方向的技术并不总是有效。人们喜欢或不喜欢它们取决于一系列因素，包括它是否有效，是否合乎道德，以及他们是否真的想改变自己的行为。

　　市场研究人员通过不同的方式研究我们的购物趋势，发现了同样的模式：大约25%的时间，我们在网上购买杂货。确切的百分比因国家和我们购买的食品而异，但总体上预测，在未来5-10年内，这一比例将增加到45%左右。

　　这将意味着忠诚度计划的进一步创新，既要吸引新客户，又要保持现有的客户群。因此，零售商需要意识到这种方法的缺点，包括它们不适用于那些不想改变自己行为的人，它们只提供有限的信息，并且可能存在服务过于个性化以至于许多人不愿意分享他们的数据的情况。

　　我们当中的一些人，只要有机会作出选择，就会继续享受这些计划的好处。的确，一些人希望能有建议，让他们更容易选择健康或可持续的食物，但另一些人则不这样认为。重要的是有选择。

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